Het Culturele Doelgroepenmodel
Meer informatie is hier te vinden.
Continu in ontwikkeling
Hoe meer je van je publiek weet, hoe beter je ze kunt bereiken, vinden, verleiden en aan je kunt binden. Mariska: “Het Culturele Doelgroepenmodel helpt daarbij. Het model is continu in ontwikkeling. We hebben afgelopen jaar bijvoorbeeld landelijk onderzoek gedaan naar de drempels, motieven en informatiebehoeften rondom kunst- en cultuurbezoek. De resultaten gebruiken we om het model te verrijken. Ook hebben we een koppeling gemaakt tussen de data van Hendrik Beerda Brand Consultancy en de culturele doelgroepen. Beerda doet veel onderzoek in Nederland en op deze manier kunnen we interessante inzichten toevoegen aan de beschrijvingen van de culturele doelgroepen. We proberen het model dus op allerlei manieren, door middel van eigen onderzoek, onderzoek door derden of in samenwerking met partners, door te ontwikkelen.”
Pilots in steden en regio’s
Vanuit de Taskforce Publieksdata zijn in zeven steden en regio’s verschillende pilots met het model gedaan. “Dat heeft niet alleen voor veel instellingen nieuwe inzichten opgeleverd, maar ook voor ons”, geeft Mariska aan. “Een van de groepen komt relatief vaak voor in het Noorden en Zuiden van het land. Uit de analyses bleek dat het een toevoeging zou kunnen zijn om deze doelgroep op te splitsen, zodat het model nog beter van toepassing is.”
Stap voor stap
Voor veel culturele instellingen is datagedreven werken nog niet vanzelfsprekend. Het kennisniveau verschilt en binnen kleinere organisaties is het vaak lastiger om er tijd en geld voor vrij te maken. Toch adviseert Mariska om dit wel te doen, want uiteindelijk geeft het je zoveel kennis en inzichten. Ze onderscheidt een aantal fases die organisaties veelal doorlopen:
Stap 1
De organisatie wil werken aan hun publieksbereik en inzicht in hun publiek.
Stap 2
Er wordt data verzameld om meer inzicht te verkrijgen. Bijvoorbeeld op basis van kaartverkoop of door middel van onderzoek.
Stap 3
De organisatie weet uit de data inzichten te generen en deze op een juiste manier te interpreteren. Het Culturele Doelgroepenmodel is bekend of wordt al toegepast.
Stap 4
Nieuwe inzichten worden verwerkt in beleid en omgezet in concrete acties. Daarna wordt onderzocht wat het resultaat is.
Kennisdeling
Kijkend naar de oplopende hoeveelheid vragen die ze bij Rotterdam Festivals ontvangen, merkt Mariska dat steeds meer instellingen graag stappen willen zetten als het gaat om datagedreven werken. “Die ontwikkeling is duidelijk te zien. En daarnaast omarmen steeds meer mensen het Culturele Doelgroepenmodel. Er is hierbij wel behoefte aan ondersteuning en kennisdeling. Op verschillende vakgebieden. Het model is niet een op zichzelf staand iets. Als je ermee gaat werken, dan moet het eigenlijk onderdeel uitmaken van de gehele bedrijfsvoering. Zowel vanuit de taskforce als vanuit Rotterdam Festivals bieden we ondersteuning om instellingen en organisaties te helpen. We bieden verschillende handvatten, beantwoorden vragen, verzorgen kennissessies of workshops, et cetera.”
Mooie voorbeelden
Het model wordt inmiddels ook op veel plekken buiten Rotterdam toegepast. “Bij De Flint in Amersfoort zijn ze bijvoorbeeld heel actief met het model bezig. Daar is een dashboard gebouwd waarin ze gegevens uit het Culturele Doelgroepenmodel combineren met hun eigen data. Ze weten nu per voorstelling precies wie er in de zaal zit. Het Centraal Museum vind ik ook een leuk voorbeeld. Het museum heeft vier doelgroepen geselecteerd en deze gecombineerd met hun eigen verhaal. Binnen de kantoren hangen posters zodat iedereen precies kan zien op welke doelgroepen de focus ligt. Sowieso is het model, na regio Rotterdam en regio Den Haag, binnen de hele provincie Utrecht opgepakt. Mooi om te zien!”
“Je kunt in één taal met elkaar over publiek praten”
Overkoepelende inzichten
Niet alleen individuele instellingen leren hun publiek beter kennen met dit segmentatiemodel; het biedt ook overkoepelende inzichten. “Je kunt in één taal met elkaar over publiek praten. Op basis van de analyses kun je met een andere instelling bespreken welke doelgroepen er bereikt worden en welke niet. Zo kun je van elkaar leren of samen optrekken bij bepaalde activiteiten. En naast meer inzicht in het publiek van een individuele instelling, kan ook een overkoepelend inzicht geschetst worden wanneer data van meerdere instellingen gecombineerd worden. Wie worden met elkaar bereikt en wie nog niet? Dit geeft inzicht in het publieksbereik van een stad, regio of wie weet in de toekomst het hele land.”
Mariska van Elsen, hoofd Cultuurparticipatie van Rotterdam Festivals