Skip to main content

“Gesprekken voeren op basis van feiten”

Renate Meijering van SPOT Groningen

10 min. lezen

Bij sommige culturele instellingen is datagedreven werken al vanzelfsprekend, maar ook daar begon het met een eerste stap. SPOT Groningen is een mooi – en inspirerend! – voorbeeld. Linda Thoen, senior projectadviseur bij DEN, sprak in De Oosterpoort met Renate Meijering, hoofd van de afdeling marketing, educatie en ticketing. “Datagedreven houdt voor mij in dat je niet alleen met je marketingafdeling, maar met je hele organisatie data inzet om gesprekken te voeren op basis van feiten. En niet op basis van onderbuikgevoelens”, vertelt Renate. 

Linda: “Hoe lang werk je al bij SPOT?” 
Renate: “Ik ben zes jaar hoofd van deze afdeling bij theater- en concertorganisatie SPOT Groningen. We bedienen niet alleen mensen in de stad Groningen, maar in heel Noord-Nederland en ook daarbuiten. We hebben een duidelijke regiofunctie, zijn er voor iedereen en organiseren zo’n 650 voorstellingen en concerten per jaar. Dat doen we met name in onze twee eigen huizen – De Oosterpoort en de Stadsschouwburg – maar ook op andere locaties.” 

“Wat is jouw definitie van datagedreven werken?” 
“Ik zie het als een basis die je nodig hebt in je dagelijks werk. Je zet het met de hele organisatie in om gesprekken te voeren op basis van feiten. Maar data vormen niet het hoogste doel. Dat is impact maken; op bezoekers, de carrière van artiesten en de culturele keten. Voor inzicht in het bewerkstelligen hiervan heb je data nodig.” 

“Gebruik je voor die drie doelen dezelfde data?” 
“Voor publiek zijn we heel ver en hebben we een goed beeld van dingen als wie we bedienen, wie in ons achterland wonen, wie oververtegenwoordigd zijn of voor wie we een programma willen ontwikkelen. Voor artiesten hebben we minder harde data. Ons programmeursteam kijkt goed welke perspectieven we brengen, welke verhalen we vertellen en wat we daarin missen. Dat heeft er in de afgelopen jaren bijvoorbeeld toe geleid dat we meer ruimte bieden aan vrouwelijk talent in de popmuziek.”

“Je noemde ook impact op de sector als geheel. Hoe pakken jullie dat aan?”
“We zijn een aantal jaren geleden gestart met CrossWise, een samenwerking met mbo- en hbo-opleidingen in Noord-Nederland. We kijken hoe we samen kunnen leren en innoveren. We laten leerlingen ervaren hoe mooi deze sector is. En voor ons is het ook heel inspirerend dat er dagelijks studenten rondlopen. We doen het ook om het gat tussen de arbeidsmarkt en de sector te verkleinen. Er is een gigantisch tekort aan productieleiders, technici en programmeurs.”  

“Jullie programmeren ook in kerken en in verschillende wijken. Kun je daar iets meer over vertellen?” 
“Een aantal jaren geleden zijn we begonnen met De Wijk De Wereld. Het team van De Wijk De Wereld trekt elk jaar een andere wijk in, ontmoet wijkbewoners en probeert de sociale structuur te ontdekken. Samen met de wijkbewoners verwerkt het team hun verhalen in een voorstelling die een week lang in de schouwburg is te zien. Dat is een groot succes, de zalen zitten altijd vol. Toch is herhaalbezoek beperkt. Het is dus bij uitstek een project waarbij je de impact zou moeten meten door te kijken naar dingen als empowerment en onderlinge sociale contacten. En we kijken hoe we mensen langer kunnen verbinden en hoe we ze beter kunnen bereiken. Want publiek dat niet gewend is om naar een voorstelling of concert te gaan, moet je anders benaderen. De online banner zien ze niet, maar persoonlijk contact levert wél veel op.”

“Data-inzichten leiden tot allerlei interessante gesprekken en interpretaties binnen de organisatie” 

Renate Meijering

“Datagedreven werken vraagt om veranderingen binnen de organisatie. Was er binnen SPOT vanaf dag één draagvlak?”
“SPOT is al sinds 2009 bezig met data. Het begon op de marketingafdeling waar ze zagen dat steeds meer kaartjes online werden aangeschaft. Dat leverde interessante gegevens op. Maar nu gebruiken we data bedrijfsbreed. Iedereen start dagelijks op met de feiten. Dat gaat niet alleen meer over marketing en ticketverkoop, maar bijvoorbeeld ook over de programmering. Wat missen we, hoe gaat het? Het gaat over horeca; vallen de aantallen mee of tegen, moeten we extra mensen inroosteren? Het bedrijfsbureau kan zien hoe de financiën ervoor staan en of we op target lopen. Productie haalt er informatie uit. Het is stap voor stap de organisatie ingegaan. De start was top down, maar nu gaat het alle kanten op. Data-inzichten leiden tot allerlei interessante gesprekken en interpretaties binnen de organisatie. Iedereen ziet de waarde er nu van in en datagedreven werken is verankerd in de werkprocessen. Tijdens een jaarlijkse kick off dat laten we de afhankelijk binnen de keten zien. Alle werkzaamheden beïnvloeden elkaar en de kleinste details zijn van belang. Neem het taggen van betaalde campagnes. Schrijf je een woord met een hoofdletter, terwijl we alleen kleine letters gebruiken? Dat zorgt voor vervuilde data.”

“Zijn er wel eens doelen gesteld die niet haalbaar bleken? 
“Niet direct. Door data te analyseren hebben we veel patronen ontdekt en die gebruiken we om doelen te formuleren. Zo hebben we bedrijfsmatig een redelijk betrouwbaar en voorspelbaar model ontwikkeld, los van corona natuurlijk. Maar we gebruiken data ook vooral om een richting te bepalen en niet als een keiharde target. Een doel kan dus bijvoorbeeld zijn dat we met een bepaald programma meer jongeren willen bereiken. Maar we verbinden daar geen percentage aan.”

“Stel dat je hetzelfde werk zou doen, maar zonder data-inzichten. Wat zou dan je grootste probleem zijn?”
“Aannames en blinde vlekken. Je weet misschien wel wie je in de zaal hebt, maar wie mis je? En waarom? Op basis van data kun je daar gericht gesprekken over voeren en praat je niet op basis van onderbuikgevoelens.” 

“Hebben jullie een eigen dashboard laten bouwen?” 
“Toen de online kaartverkoop een vlucht nam en we overgingen op een nieuw kaartverkoopsysteem, vonden we een fijne partij waarmee we samen een dashboard hebben ontwikkeld. Die software wordt nu breed gebruikt. We hebben ook landelijk de kar getrokken door te starten met PubliekNL. Hiermee konden we data tussen spelers en podia delen. Inmiddels heeft DIP (Digitaal Informatieplatform Podiumkunsten) deze rol overgenomen. Binnen SPOT Groningen werken we op dit moment met drie modules waarmee elke afdeling zijn eigen rapportages kan maken. In de toekomst breiden we de mogelijkheden nog verder uit.” 

“Naast inzichten in de eigen situatie willen jullie ook impact hebben op de culturele sector als geheel. Hoe krijg je daar zicht op?” 
“In het Noorden kijken we met een aantal culturele partijen wie we gezamenlijk bedienen. Rotterdam doet dat bijvoorbeeld ook met behulp van het Culturele Doelgroepenmodel. Zelf gebruiken we een ander segmentatiemodel. Het zou heel mooi zijn als je gezamenlijk het publiek kunt bedienen, maar zover is het nog niet. Het begint met samen inzichten delen, deze met elkaar bespreken en ideeën uitwisselen. Kunnen we samen optrekken om een bepaalde doelgroep te bereiken? Sommige doelgroepen bereiken we niet, wat vinden we daarvan? Dat is nog best een lastig traject, want vaak denk je dat je het over hetzelfde hebt…maar the devil is in the details.”  

“Zorg dat je draagvlak hebt bij je directie, dat is een must” 

Renate Meijering

“Welk advies zou jij aan een kleinere organisatie geven om een eerste stap te zetten naar datagedreven werken?” 
“Start met een goede marketingmodule waarmee je relatief eenvoudig je ticketverkoop kunt gebruiken als databron. De data die iemand achterlaat bij het bestellen van een kaartje wordt dan vertaald naar een dashboard. Daardoor heb je per zaal, per voorstelling, per jaar inzage in jouw publiek. Is het bestaand of nieuw publiek, van welke leeftijd, waar woont deze persoon, wat bezoekt hij of zij nog meer, et cetera. Dan kun je dwarsdoorsnedes gaan maken. Zorg dat je draagvlak hebt bij je directie, dat is een must.” 

“En dan stap voor stap verder uitbouwen?”
“Inderdaad. Op basis van de inzichten kun je het gesprek aangaan met collega’s om weer verder te komen. Bij SPOT zijn we bijna zover dat we ook een koppeling kunnen maken met horecagegevens en profielen.”   

“Om datagedreven te werken moet je kunnen vertrouwen op de techniek. Hoe kies je de juiste partij?” 
“Wij werken samen met een partij die meedenkt en telkens weer een nieuwe stap wil zetten. Ik denk dat het belangrijk is dat je voor een ervaren partij kiest, zeker als je net begint en de kennis niet in huis hebt. Je kent je eigen bedrijf, maar hebt niet die vernieuwende blik. Bovendien ligt de focus van culturele instellingen niet op data, maar op wat er op de planken staat. Voor ons is dat altijd het leidende principe, dus expertise huren we graag in.” 

“Zijn er voorbeelden van buiten de sector die jij inspirerend vindt?”
“Spotify en Netflix, waarbij het aanbod hypergepersonaliseerd is. Dat vind ik heel interessant, maar er schuilt ook gevaar in. Mensen komen in een fuik, een bubbel terecht. Binnen de culturele sector zie ik het juist als onze taak om mensen uit die bubbel te halen.” 

“Zou er in een ideale wereld een algoritme voor de hele cultuursector moeten komen?” 
“Dat zou mooie inzichten kunnen opleveren, maar het zou er ook voor zorgen dat grote partijen de touwtjes in handen hebben. Dat lijkt mij vanwege de diversiteit en eigenzinnigheid van de cultuursector geen goede keuze. Als je alleen maar op basis van data werkt, dan verschraalt de sector. En deze sector is juist zo eigenzinnig en biedt ruimte aan nieuwe talenten. Nieuwe stemmen moeten ook gehoord worden. Dus data zijn niet altijd heilig. 

Wanneer je voor de cultuursector met big data zou willen werken, dan moet er een onafhankelijke partij zijn, zonder winstoogmerk. Je zou dan landelijke campagnes kunnen ontwikkelen, zoals Ticketmaster voor een deel van de popketen doet. Maar bezoekers in Groningen zijn anders dan die in Dordrecht. Persoonlijke contacten van schouwburgen, concertzalen, musea en poppodia met hun omgeving zijn cruciaal. Dat persoonlijke blijft van belang, óók als je datagedreven werkt. Werken met data zie ik als een middel, we moeten er niet in doorslaan. Er moet geen eenheidsworst ontstaan die geen recht meer doet aan regionale verschillen. Elke regio heeft zijn eigen dna, toon en kenmerken.”

“Wat is het belangrijkste dat je in de afgelopen jaren hebt geleerd?” 
“Dat je nooit klaar bent. Er zijn telkens weer nieuwe mogelijkheden. Bij ons staat bijvoorbeeld een impactmonitor op de wensenlijst. En elke volgende stap roept weer tien nieuwe vragen op.” 

Foto’s: Nienke Maat