Data bij Funda
Zonder data minder impact: een inspirerend gesprek met Stephen Willems, Lead Service Owner.
6 min. lezen
“Wanneer een organisatie niet datagedreven werkt, dan benut deze ook niet alle kansen. Het is bovendien niet erg motiverend voor medewerkers als ze niet weten hoe goed of hoe slecht het gaat. Je wilt toch weten of je met jouw acties iets bereikt”, vertelt Stephen Willems, Lead Service Owner bij Funda, een van de drukstbezochte huizensites van ons land. Linda Thoen, senior projectadviseur van DEN, sprak exclusief voor dit e-zine met hem om een inspirerend kijkje te bieden in een andere sector.
Zo goed mogelijk begrijpen
“Zonder data bereik je niet je volle potentieel en lever je gegarandeerd minder waarde”, zegt Stephen vol overtuiging. Hij is een ervaren Product Owner en werkte eerder onder andere bij Talpa Networks en Tele2 Nederland. Een Product Owner omschrijft hij als iemand die de stem van de klanten vertegenwoordigt binnen een organisatie. “Dat is de ideale situatie. In sommige organisaties ben je meer een business analist, maar ik zie een Product Owner als iemand die probeert zoveel mogelijk waarde te genereren. Je zorgt ervoor dat je over de juiste data beschikt om de klant zo goed mogelijk te begrijpen. Je weet wat problemen en wensen zijn. Die kennis zorgt ervoor dat je prioriteiten kunt stellen en kunt adviseren over de juiste stappen om verder te komen.”
”Een Product Owner is iemand die de stem van de klanten vertegenwoordigt binnen een organisatie”
In het team van Stephen komen alle vormen van data samen. “Het huizenaanbod, gegevens over de bezoekers en commerciële data op basis van advertenties. We zien wat bezoekers doen op de site, wat de makelaars invoeren en welke promotieacties er zijn voor meer zichtbaarheid van het aanbod. Daarnaast beschikken we over gebruikersprofielen die bezoekers zelf invoeren als ze een account aanmaken.” Bij Funda werken ze vooral met data die ze zelf genereren, maar af en toe koppelen ze gegevens aan externe data. “Bijvoorbeeld van het Centraal Bureau voor de Statistiek als we willen onderzoeken hoeveel panden er bij ons zijn geregistreerd ten opzichte van het aantal huizen dat in die periode is verkocht.”
Meten is weten
Funda was een van de eerste bedrijven die, inmiddels zes jaar geleden, een data scientist inhuurde om de waarde van data te analyseren. Dit heeft de organisatie veel opgeleverd. “Meten is weten. Om je klanten goed te kunnen bedienen, moet je ze echt leren kennen en weten waar ze behoefte aan hebben. En waar ze tegenaan lopen. Door data te verzamelen en op de juiste manier te verwerken, leer je ontzettend veel en doe je inzichten op die als basis kunnen dienen voor het beleid en de doelen die je stelt. Elke organisatie heeft een andere propositie, dus doelstellingen zijn ook voor iedereen anders. In het geval van Funda vinden we het belangrijk om een van de grootste beslissingen in je leven – het kopen of verkopen van een huis – zo makkelijk mogelijk te maken.”
Dat data het mogelijk maken om ‘waarde’ te bieden aan je klant, heeft volgens Stephen niet alleen met de economische kant te maken. “Het gaat bijvoorbeeld ook om nieuwe ervaringen bieden, zichtbaar zijn, mensen happy maken. Ook voor die aspecten kun je data gebruiken. Bij Funda is dat natuurlijk anders dan in de culturele sector, maar ook voor ons geldt dat we veel bezoekers hebben die op zoek zijn naar vermaak. Dat zijn degenen die geen verhuisplannen hebben, maar het leuk vinden om rond te kijken en weg te dromen. Of die een huis opzoeken dat een vriend wil kopen. Die verschillende groepen wil je op een andere manier benaderen en daar kun je data-inzichten voor gebruiken. De serieuze kopers kun je service verlenen door ze promotieacties te laten zien van bijvoorbeeld badkamerrenovaties, financiële diensten of een aankoopmakelaar.”
“Werken met data is een voortdurend proces dat tijd en aandacht vraagt”
Voortdurend proces
Als Product Owner ben je resultaatgericht. Het maken van beslissingen begint bij het vaststellen van KPI’s: key performance indicators of kritieke prestatie-indicatoren. “Dat moet altijd je basis zijn. Natuurlijk kun je ook ad hoc beslissingen nemen, maar je moet weten waar je naartoe werkt. Dat kan van alles zijn. Denk bijvoorbeeld aan het aantal (website)bezoekers, het aantal bestelde tickets, het bereiken van nieuw publiek of de gemiddelde besteding per bezoeker. Naast de doelen die je zelf stelt, spelen trends een rol en ook deze kun je grotendeels afleiden uit de data die je verzamelt. In ons geval zeggen aspecten als de prijzen, het aantal bezoekers en sessies heel veel. Daaruit kunnen we ons een goed beeld vormen van wat er zich afspeelt op de huizenmarkt.”
Werken met data is een voortdurend proces dat tijd en aandacht vraagt. “Je moet blijven reflecteren en controleren. Telkens weer terug naar de basis – de doelen die je hebt vastgesteld – en checken of er op de juiste manier wordt gewerkt. Je wilt zeker weten dat alles klopt, dat je de juiste gegevens verzamelt en dat data op een veilige manier worden verwerkt. Je moet dus ook rekening houden met eventuele nieuwe regelgeving of veranderingen in een browser.”
Keuzes maken
Datagedreven werken biedt eindeloos veel mogelijkheden, maar dat kan ook een valkuil zijn. “Je vraagstelling moet relevant zijn zodat je daadwerkelijk inspeelt op de behoeften van je klant. Het is niet zinnig om onderzoek te doen vanuit nieuwsgierigheid. Je doet onderzoek omdat je jouw doelen wilt bereiken. Maak dus heldere keuzes. Datagedreven werken is zeker in het begin niet eenvoudig, maar je inzet wordt beloond. Je kunt weldoordachte beslissingen nemen, gebaseerd op feiten!”
Nieuwsgierig zijn
“In andere sectoren zien we de toegevoegde waarde van datagedreven werken en ook in de culturele sector worden de mogelijkheden steeds meer omarmd. Maar we zien ook dat er in de culturele sector niet altijd mogelijkheden zijn om kennis op te doen of inspiratie te putten uit best practices in andere sectoren. Met het e-magazine hopen we in deze behoefte te voorzien.
Het belangrijkste advies dat we tot nu hebben gehoord is: kijk naar je data en wees nieuwsgierig! Leer je bezoekers beter kennen vanuit de inzichten en bespreek dit in een integraal team. Een bedrijf als Funda neemt veel beslissingen op basis van data en zet daarmee de wensen en behoeftes van hun klanten centraal. Stephen gaf aan dat eigenlijk alle medewerkers – op hun eigen manier – naar de dashboards kijken en er hun voordeel mee doen. Het is echt volledig ingebed in de organisatie, een inspirerend gegeven.” – Linda Thoen, senior projectadviseur DEN