Waarom werken met publieksdata?
De juiste doelgroep kennis laten maken met jouw aanbod. Of jouw bestaande én nieuwe publiek beter leren kennen. Maar hoe doe je dat eigenlijk? Door aan de slag te gaan met publieksdata.
6 min. lezen
In gesprek met…
“Data alleen zijn niets waard”
Joost de Vries, Projectleider Onderzoek bij Utrecht Marketing, is heel duidelijk: “Data alleen zijn niets waard. Het wordt pas informatie wanneer je er een infrastructuur omheen bouwt. Je moet tijd investeren om data te kunnen duiden en toepassen. Onderzoek is geen doel op zich, maar een startpunt van een dialoog met onze partners. Je anticipeert ermee op de toekomst; om nieuwe kansen en nieuwe markten aan te boren.”
Verschillende steden en regio’s, waaronder Utrecht, werken als pilot met het Culturele Doelgroepenmodel, ontwikkeld door Rotterdam Festivals. “Door het samen te doen is meer mogelijk. Innovatie, draagvlak creëren en uitkomsten daadwerkelijk toepassen door kennis te vergroten bijvoorbeeld. We ondersteunen instellingen en stimuleren ze om data vanuit dit model te combineren met andere data zodat verrijking ontstaat.”
Werken met dezelfde methode heeft voordelen. “Je kunt makkelijk gesprekken voeren over publiek. Dat is interessant voor een instelling, maar ook voor een gemeente of provincie. Wie bereiken we? Hebben we voor elke bewoner voldoende aanbod?
“Ik wil het enthousiasme over publieksdata aanwakkeren, het behapbaar en laagdrempeliger maken.”
Joost de Vries, projectleider onderzoek bij Utrecht Marketing
Kunnen sommige instellingen samenwerken? Instellingen kunnen met elkaar sparren over oplossingen en mogelijkheden. Het kennisniveau wisselt sterk. Wat ik vooral wil bereiken is het enthousiasme over publieksdata aanwakkeren, het behapbaar en laagdrempeliger maken.”
Joost vertelt dat ze met zestig instellingen gaan kijken over welke data ze beschikken en hoe ze daarmee aan de slag kunnen. “Een instelling als Tivoli Vredenburg heeft al veel kennis in huis en ze werken er data driven. Maar ze realiseren zich ook dat je niet alles in data kunt vatten, juist in deze creatieve sector. Soms moet je toch ook een beetje op intuïtie afgaan. Er moet ruimte blijven voor experiment.”
De tips van Joost:
In gesprek met…
“De sleutel om een breder en diverser publiek te bereiken”
Eric Japenga is adviseur Theater & Dans bij Kunstloc Brabant, het kennisinstituut voor kunsten in deze provincie. Publieksdata vormen volgens hem de brug tussen kunstenaar en publiek. “Om je publiek beter te leren kennen speelt marketing een belangrijke rol. In de praktijk richt marketing zich echter vooral op publiciteit; op het zenden van informatie over het aanbod.”
Werken met publieksdata ontstijgt marketing. Het is een managementinstrument. Marketeers moeten gesprekken voeren met directies, programmeurs en curatoren. Ook op dat niveau moet worden gesproken over publieksbereik. Publieksdata vormen de sleutel om een breder en diverser publiek te bereiken.”
De verschillen zijn groot. “Sommige instellingen verzamelen nog niets, terwijl andere al met segmentatiemodellen werken. Er zijn dus nog veel slagen te maken. Bovendien gaat het pas echt werken als we massa hebben over de verschillende disciplines heen. Wie weet ooit zelfs met een landelijk werkend systeem, maar ik denk dat daar nog behoorlijk wat tijd overheen gaat. Veel marketingafdelingen zijn al overbelast.”
“Veel instellingen zijn huiverig om data te delen. Maar je kunt heel veel met elkaars data zonder elkaar te veroordelen.”
Eric Japenga, adviseur Theater & Dans bij Kunstloc Brabant
Veel instellingen zijn huiverig om data te delen. “Alsof ze verantwoording moeten afleggen en anderen kunnen zien hoe goed of slecht de organisatie het doet. En er is soms ook twijfel over de vraag of het wel mag, vanwege de AVG. Maar je kunt juist heel veel met elkaars anonieme data zonder elkaar te veroordelen. Zo kan het heel interessant zijn om te ontdekken welk publiek een productie in Groningen trekt en welk publiek in Den Bosch. Daar kun je van leren. Je kunt bewuster gaan programmeren.”
In 2023 doen achttien instellingen mee met de pilot van het Culturele Doelgroepenmodel. “Ik zie de tool als een middel. De focus ligt niet op de implementatie daarvan, maar op het werken met publieksdata in zijn algemeenheid. Op kennisbevordering en kennisdeling. De gemeente Tilburg doet ook mee en wil graag een overkoepelende analyse van vijf instellingen. Ik geloof er sterk in dat gemeentes of regio’s publieksdata kunnen benutten. Je komt erachter welk publiek je trekt en daar kun je acties aan koppelen.”